Qual margem de lucro usar na formação de preço?

A resposta curta

Não existe um percentual de margem que sirva para qualquer negócio. A margem que você pode usar sai de três números: o custo real do que você vende, a soma das despesas que incidem sobre o preço (imposto, taxa de cartão, comissão, frete) e a margem que você decide manter. O caminho é montar o preço a partir do custo verificado e confrontar o resultado com o preço que o mercado já pratica, em vez de escolher um percentual encontrado na internet e forçar a conta a caber nele.

Se precisar de um ponto de partida, comece pelo custo. O percentual de margem é a última variável da conta, não a primeira.

Margem e markup medem coisas diferentes

Markup é o índice aplicado sobre o custo para chegar ao preço. Margem é o percentual do preço de venda que sobra depois de descontar o custo. A base de cálculo muda o resultado: 100% de markup sobre um custo de R$ 50 leva o preço a R$ 100 e, nesse preço, a margem é 50%.

O erro mais caro é querer 30% de margem e somar 30% ao custo. Com custo de R$ 70, o preço fica R$ 91 e a margem real é 23,08%. Para chegar a 30% de margem, o acréscimo sobre o custo precisa ser 42,86%, porque markup = margem ÷ (1 − margem).

A mesma relação aparece na forma inversa, conhecida como markup divisor: preço = custo ÷ (1 − soma dos percentuais que incidem sobre o preço − margem desejada). Com custo de R$ 50, 20% de despesas variáveis somadas (impostos, comissão, taxa de cartão) e 25% de margem, o divisor é 0,55 e o preço calculado é R$ 90,91. É o mesmo raciocínio da fórmula publicada pelo Sebrae, que soma despesas variáveis, despesas fixas e lucro pretendido e divide 100 pelo que resta: com 15%, 20% e 25%, o markup é 2,5 e um item de custo R$ 50 sai por R$ 125.

Confira sempre sobre qual base o percentual incide. Um dos textos do Sebrae consultados usa o exemplo de 100% de lucro sobre um custo de R$ 70 para chegar a um preço de R$ 140, o que é um acréscimo sobre o custo. Pela definição de margem, que incide sobre o preço, 100% de margem exigiria custo zero.

Existe ainda a margem de contribuição: preço menos custos e despesas variáveis, sem rateio de custo fixo. Ela indica quanto cada venda ajuda a pagar a estrutura e serve de base para o ponto de equilíbrio.

O que olhar primeiro

Custo por unidade, com custo, despesa e perda separados

Custo é o gasto ligado à produção ou à compra do item; despesa é o gasto para vender; perda é o imprevisto que não retorna. Somados, formam o custo total que o preço precisa cobrir. Inclua também os custos indiretos, como rateio de aluguel, energia e manutenção: eles não aparecem na nota do fornecedor, mas consomem margem todos os meses. Classificar o que é fixo e o que é variável é outra decisão, em Como separar custo fixo, variável e investimento?.

Despesas que saem do preço, antes de qualquer margem

Imposto sobre a venda, taxa de cartão ou de aplicativo, comissão de vendedor e frete pago por você incidem sobre o valor recebido. Some esses percentuais primeiro. Se 12% é imposto, 5% é comissão e 3% é taxa de cartão, sobram 80% do preço para cobrir custo e margem, e é sobre essa sobra que a margem será medida. Esquecer os impostos está na lista de erros que distorcem a margem segundo o Sebrae.

Volume previsto, porque a despesa fixa em percentual depende dele

Fórmulas que trabalham com despesa fixa em percentual do preço pressupõem um volume de vendas. Estimar 20% de despesa fixa sobre o faturamento e vender metade do previsto dobra a despesa fixa por unidade e derruba a margem. A margem de contribuição e o ponto de equilíbrio servem para checar esse cenário antes de fixar o preço.

Preço praticado por concorrentes comparáveis

Levante quanto cobram de três a cinco negócios que atendem o mesmo público com produto ou serviço equivalente, em momentos diferentes, descartando os que estão muito acima ou muito abaixo. A pesquisa de preços não decide sozinha, e o próprio Sebrae recomenda combiná-la com os custos internos, mas ela mostra o teto que o mercado aceita hoje.

Enquadramento tributário e o que sobra no fim

O quanto sobra do preço depende do regime tributário da empresa. No Simples Nacional, a legislação e as orientações de apuração ficam no portal oficial do regime, mantido pela Receita Federal. Confirme com o contador a alíquota efetiva que incide sobre a sua venda: ela entra no divisor do preço e muda o valor final.

O que costuma ser irrelevante

Faixas de "margem ideal por setor" publicadas sem fonte identificada. Um dos textos institucionais consultados lista médias por ramo (indústria, atacado, comércio, serviços) atribuindo-as a "especialistas" não nomeados. Sem base de cálculo, período e amostra, esse número não diz nada sobre a sua estrutura e pode esconder uma margem que não cobre nem o imposto da venda.

Também muda pouco a decisão: comparar o seu markup com o markup de outro negócio, porque a base de custo é diferente; definir a margem pelo lucro desejado antes de conhecer o custo; e tratar a margem bruta como se fosse o dinheiro disponível no caixa, já que bruta, operacional e líquida medem etapas diferentes do resultado.

Erros comuns

• Aplicar o percentual na base errada. Somar a margem desejada ao custo transforma margem em markup: 30% viram 23,08% de margem real.
• Deixar as despesas da venda fora da conta. Imposto, taxa de cartão, comissão e frete saem antes de o dinheiro chegar; sem eles no divisor, o preço nasce com menos margem do que a planejada.
• Copiar o preço do concorrente. Aquele preço foi construído sobre o custo e a estrutura de outra empresa. O Sebrae aponta a cópia como prática arriscada, porque ignora a sua operação.
• Definir a margem uma única vez. Fornecedor, alíquota e mix de produtos mudam, e a margem real escorrega sem aviso quando não há revisão.
• Tratar a margem do item como lucro da empresa. O resultado do mês depende do volume vendido, do custo fixo e da mistura de produtos, não apenas do percentual de cada venda.

Próximo passo concreto

Monte uma planilha com uma linha por produto ou serviço e cinco colunas: custo por unidade, percentual de despesas que incidem sobre o preço, margem desejada, preço calculado e preço praticado por três concorrentes comparáveis. Calcule o preço pela divisão (custo ÷ (1 − despesas − margem)) e compare com a coluna da concorrência.

Três resultados são possíveis, e cada um pede uma ação diferente:

• Preço calculado abaixo do mercado: existe espaço para margem maior ou para investir em prazo, atendimento e garantia. Teste o novo preço por um período antes de fixá-lo.
• Preço calculado acima do mercado: o problema costuma estar no custo ou nas despesas, não no percentual de margem. Revise fornecedor, frete, embalagem e taxa de cartão antes de cortar margem. O efeito de cortar margem está medido em Dar desconto ou reduzir margem: qual é o impacto real?.
• Preço praticado abaixo do seu custo mais as despesas obrigatórias: o item não se paga nesse formato. Reduza custo, mude a composição da venda ou tire o item da lista.

Acompanhe depois a margem realizada (preço menos custo, dividido pelo preço) no fechamento de cada mês e recalcule quando fornecedor, alíquota ou mix mudarem. O ajuste só aparece na planilha: sem medir a margem realizada, não há como saber se o preço calculado está sendo o preço praticado.